Un producto no es barato o caro debido a su precio, sino a la relación que exista entre el valor percibido por el cliente y el precio al que se vende. Es por eso que la mayor parte del marketing se enfoca en encontrar características que el cliente valora y que serán decisivas para la compra.
No es fácil aumentar el valor percibido, sobre todo porque esta variable depende del cliente, de su estado de ánimo, de sus preferencias, del mercado y de las características del producto principal, por mencionar solo algunas dependencias. De ahí que algunas veces en el afán de agregar valor, podemos terminar teniendo un efecto contrario.
La comunicación directa con el cliente puede enseñarte mucho sobre lo que es útil para agregar valor y lo que no, esto es lo que yo he aprendido al respecto.
Es cierto que las características que agregan valor no necesariamente tienen que ser tangibles, pero si deben ser perceptibles. El cliente debe reconocer qué hace que tu oferta sea superior a la competencia, pero debe tener siempre claro que no está pagando directamente por lo que recibe extra. Básicamente porque esta situación se puede prestar para que el cliente quiera tener un precio menor, si decide prescindir de esa característica agregada.
Pensemos en el caso de la garantía de un vehículo. El cliente debe tener claro que el valor agregado no implica un aumento del precio, o por lo menos no directamente. Seguramente si un fabricante quisiera ofrecer carros más confiables, tendrá que usar mejores materiales y tecnologías y esto podría incrementar el precio del vehículo, pero el cliente paga por el vehículo y su confiabilidad, no por los años de garantía que le están ofreciendo. Aunque la garantía si puede ayudar a tomar la decisión, pero solo como reflejo de la confiabilidad.
Si la estrategia de aumento del valor percibido es de largo plazo, entonces las características agregadas deben ser sostenibles en el tiempo y no implicar un sacrificio de la rentabilidad, pues si se prolonga hasta que el cliente se acostumbre a dichas características, después, cuando no sea rentable, será imposible lograr retirarlas sin afectar las ventas. Un cliente que se acostumbra a un beneficio no estará dispuesto a pagar lo mismo por tener menos. Si la estrategia no representa una variación importante de los costos posiblemente se pueda mantener hasta convertirse en una política de la organización.
Las mejores estrategias para aumentar el valor percibido, no necesariamente están relacionadas con ahorro de dinero. Hace unos días asistí a un evento y en la entrada había un stand de un diario que leo frecuentemente. El asesor comercial después de hablar de las cualidades del diario, que para mí ya eran conocidas, mencionó un descuento verídico del 40% en la suscripción por un año. Si lugar a dudas un descuento muy atractivo, pero ¿qué pasa si aun así uno no tiene el dinero en ese momento?, como era mi caso. Y fue así como el asesor presentó la característica que definió la venta, yo podía comenzar a recibir el diario inmediatamente y el pago lo podía realizar más adelante, conservando el descuento.
En este caso seguramente un descuento más grande no habría sido de ayuda, porque el limitante no era el monto del dinero, sino la disponibilidad. También hay un factor de confianza por parte del vendedor que aumenta mi compromiso como cliente.
Es por eso que antes de sentarse a pensar cómo agregar valor, hay que preocuparse por entender la necesidad del cliente y lo que valora realmente. Lo importante es identificar lo que el cliente percibe como valioso y encontrar formas creativas de integrarlo al producto o servicio principal.